Nachhaltige Mediaplanung und Mediaeinkauf: Ein Business Case für Markenverantworung
Nachhaltige Mediaplanung verbindet Reichweite und Wirkung mit ökologischer, sozialer und ökonomischer Verantwortung. Sie berücksichtigt nicht nur den günstigsten CPM, sondern stellt sich die folgenden Fragen:
- Wie hoch ist der CO2-Fußabdruck pro Werbekontakt?
- Welche Medienhäuser unterstütze ich mit meinem Budget?
- Trägt mein Einkauf zu einer resistenten Medienlandschaft bei?
Kurz gesagt: Nachhaltige Mediaplanung heißt, Werbung so einzusetzen, dass sie neben den Kampagnenerfolgen die Marke, Gesellschaft und Umwelt stärkt.
Warum Unternehmen jetzt handeln müssen
- Ökologisch: Studien zeigen, dass bis zu 15% der digitalen Emissionen durch Werbung entstehen (Scope & Ebiquity, 2023)
- Sozial: Werbegelder fließen zu 70 % an globale Plattformen – lokale Medien verlieren an Stabilität. (Focus Jahresbilanz 2024, Digitalsteuer 2024)
- Nachhaltige Produktion: Schonung von Ressourcen, Klimaschutz, Reduzierung des ökologischen Fußabdrucks (Springer, 2019)
- Ökonomisch: Nachhaltige Marken erzielen höhere Loyalität und eine bessere Wahrnehmung bei Konsumentinnen und Konsumenten (McKinsey & NielsenIQ 2023, Nielsen 2022).
Wer jetzt umdenkt, erreicht ROI + Reputation + Residenz.
Drei Dimensionen nachhaltiger Mediaplanung
- Ökologisch:
– CO2-Messung und -Reduktion pro Kampagne
– Green Hosting und AdTech nutzen
– nachhaltige Print- und Out-of-Home-Angebote prüfen - Sozial:
– Budgets in Qualitätsjournalismus investieren
– Vielfalt und Inklusion fördern
– Barrierefreie Kampagnen sicherstellen - Ökonomisch:
– Markenwert statt nur TKPs messen
– lokale Medienmärkte stärken
– Transparenz in Kosten und Wirkung
Mediaeinkauf als Hebel für ESG
Viele Unternehmen suchen nach Wegen, ihre ESG-Verpflichtung glaubwürdig umzusetzen. Der Mediaeinkauf ist ein unterschätzter Hebel:
- E wie Environment: CO2-Bilanz verbessern
- S wie Social: Medienvielfalt und Demokratie sichern
- G wie Governance: Transparenz im Einkauf schaffen
Damit wird jede Kampagne ein Beitrag zur Nachhaltigkeitsstrategie.
FAQ: Nachhaltige Mediaplanung kurz erklärt
Was ist nachhaltige Mediaplanung?
Die Planung von Werbemaßnahmen unter Berücksichtigung von ökologischen, sozialen und ökonomischen Kriterien.
Warum ist Mediaeinkauf Teil von ESG?
Weil Werbegelder nicht nur Umsatz generieren, sondern auch Gesellschaft, Klima und Medienstrukturen beeinflussen.
Wie fange ich an?
Eine Umsteuerung von Budgets auf lokale Medien, klare KPIs für nachhaltige Wirkung und CO2-Messung pro Kampagne.
Fazit: Better Media = Better Future
Nachhaltige Mediaplanung und Mediaeinkauf sind kein Trend, sondern Pflichtprogramm für zukunftsfähige Marken.
- Sie reduzieren Emission,
- sichern unabhängige Medien
- und stärken langfristig den Markenwert
Unternehmen, die heute verantwortungsvoll investieren, werden morgen die Gewinner sein.
Quellen:
- Scope3 & Ebiquity (2023): 15% of digital advertising emissions are wasted and ineffective.
https://ebiquity.com/research/the-hidden-cost-of-digital-advertising/ - Focus Jahresbilanz (2024)
https://www.focusmr.com/de/werbebilanz-2024-mit-erfreulichem-aufwaertstrend/ - Digitalsteuer (2024)
https://www.rtr.at/medien/aktuelles/publikationen/Newsletter/newsletter_2025/RTR_Medien_NL_01_2025/Werbeerloese-und-Digitalsteuer.de.html
- Springer (2019): Sustainable Production: Decoupling the Creation of Goods and Services from Unsustainable Resource Use and Environmental Degradation
https://link.springer.com/rwe/10.1007/978-3-319-71062-4_10-2 - McKinsey & NielsenIQ (2023): Consumers are in fact buying sustainable goods
https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/consumers-are-in-
Lassen Sie uns sprechen – und Ihre Mediaplanung auf die Zukunft ausrichten.
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