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22. Februar 2025

Cookieless Advertising: Die Zukunft der digitalen Werbung ohne Third-Party-Cookies

Die digitale Werbewelt steht vor einem tiefgreifenden Wandel: Spätestens dieses Jahr sollten Third-Party-Cookies, die lange Zeit das Rückgrat des digitalen Targetings und Treckings bildeten, endgültig aus den meisten Browsern verschwinden. 

Diese Entwicklung stellt Werbetreibende vor neue Herausforderungen, eröffnet aber auch Chancen für innovatives und datenschutzfreundliches Marketing (Google, 2024)

Warum verschwinden Third-Party-Cookies?

Die zunehmenden Datenschutzbestimmungen wie die DSGVO in Europa und der CCPA in Kalifornien, kombiniert mit der wachsenden Sensibilität der Nutzer für ihre Online-Privatsphäre, haben dazu geführt, dass Browser wie Safari und Firefox Third-Party-Cookies bereits blockieren (European Commission, 2023). Google Chrome, der Marktführer mit über 60 % Marktanteil, folgt nun diesem Trend und wird Third-Party-Cookies bis spätestens 2025 abschaffen.

Auswirkungen auf die Werbebranche
  • Targeting: Ohne Third-Party-Cookies wird personalisierte Werbung schwieriger, da das Tracking über verschiedene Websites hinweg entfällt. Werbetreibende müssen verstärkt auf First-Party-Daten und alternative Targeting-Methoden setzen, um relevante Anzeigen auszuliefern (IAB Europe, 2023).
  • Attribution & Messbarkeit: Die Analyse von Kampagnenerfolgen und Customer Journeys wird komplexer, da viele bisherige Tracking-Mechanismen nicht mehr funktionieren. Neue Lösungen wie probabilistisches Tracking und Privacy-Preserving Attribution gewinnen an Bedeutung (Adobe, 2023).

  • Retargeting: Die klassische Retargeting-Strategie, bei der Nutzer über verschiedene Seiten hinweg mit personalisierten Anzeigen angesprochen werden, wird nicht mehr in der gewohnten Form möglich sein. Unternehmen müssen Alternativen wie kontextbezogenes Retargeting oder Login-basierte Systeme entwickeln (Forrester, 2023).

Alternative Strategien für Cookieless Advertising
    Um weiterhin gezielt und effektiv zu werben, müssen Unternehmen auf neue Methoden setzten:

  • First Party Daten nutzen: Unternehmen sollten eigene Kundendaten (z. B. aus CRM-Systemen, Newsletter-Abonnements, Website-Interaktionen) stärker in ihre Strategien einbinden. Dies ermöglicht eine personalisierte Kundenansprache ohne externe Datenquellen und stärkt die Markenbindung (Salesforce, 2023). Login-basierte Modelle („walled gardens“) wie bei Google, Facebook oder Amazon gewinnen an Bedeutung, da sie durch registrierte Nutzer eine verlässliche Datenbasis für gezieltes Marketing bieten (Meta, 2023).
  • Contextual Targeting: Statt Nutzer direkt zu verfolgen, werden Anzeigen basierend auf dem Content einer Website ausgespielt. Dabei spielen semantische Analysen eine große Rolle, um die inhaltliche Relevanz der Anzeigen zu gewährleisten (The Trade Desk, 2023). Moderne KI-Technologien helfen, den Kontext von Inhalten präziser zu analysieren und relevantere Anzeigen zu platzieren. Algorithmen erkennen dabei Keywords, Stimmungen und thematische Zusammenhänge, um eine bestmögliche Zielgruppenansprache sicherzustellen (Gartner, 2023).

  • Cohort-Based Advertising (FLoC vs. Topics API) Googles „Privacy Sandbox“ führt Ansätze wie die Topics API ein, bei denen Nutzer in Gruppen mit ähnlichen Interessen eingeteilt werden. Dies ersetzt individuelles Tracking und bietet dennoch eine Möglichkeit zur gezielten Werbeansprache (Google, 2024). Diese Methode erlaubt gezieltes Targeting, ohne individuelle Nutzerprofile zu erstellen. Datenschutzbehörden sehen sie als Kompromiss zwischen Nutzerinteressen und Werbetreibenden, während Kritiker mögliche Rückschlüsse auf Einzelpersonen befürchten (EFF, 2024).

  • Server-Side Tracking & Data Clean Rooms: Mit serverseitigem Tracking können Unternehmen eigene Daten effizient verwalten, ohne auf Third-Party-Cookies angewiesen zu sein. Dabei werden Nutzerinteraktionen direkt auf dem Server des Unternehmens verarbeitet, wodurch Datenschutzrichtlinien besser eingehalten werden können (Adobe, 2023). Data Clean Rooms (z. B. von Google, Amazon oder Facebook) ermöglichen anonymisiertes Datensharing zwischen Unternehmen und Werbeplattformen. Diese Umgebungen verhindern eine direkte Identifizierung einzelner Nutzer und bieten gleichzeitig wertvolle Einblicke für Werbekampagnen (AWS, 2023).
  • Personalisierung durch KI und Predictive Analytics: Moderne KI-Modelle können Kundenverhalten analysieren und gezielte Werbeinhalte basierend auf Mustern und Vorhersagen ausspielen. Dies ermöglicht eine hohe Relevanz von Anzeigen ohne direktes Nutzertracking (McKinsey, 2023). Predictive Audiences helfen, die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit zu erreichen. Durch die Analyse historischer Daten lassen sich wahrscheinliche Kaufentscheidungen prognostizieren und gezielt ansprechen (IBM, 2023).

Fazit: Neue Chancen in einer cookieless Welt

Der Wegfall von Third-Party-Cookies zwingt Unternehmen dazu, ihre Werbestrategien anzupassen und verstärkt auf datenschutzfreundliche Technologien zu setzen. Wer sich frühzeitig mit First-Party-Daten, kontextuellem Targeting und neuen Tracking-Alternativen auseinandersetzt, kann langfristig sogar von den Veränderungen profitieren (Forbes, 2024).

 

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